Внедрение CRM-системы и связанных с ней процессов подобно запуску ракеты в космос. «Первой ступенью» ракеты является отладка процессов работы с лидами, воронкой сделок. Преодолев их, в том числе путем доработок, подобных созданию лида с каждого входящего письма, компании пытаются запустить вторую ступень ракеты — маркетинговую обработку появившейся базы контактов и компаний путем адресации своих уникальных торговых предложений через рассылки. Какие инструменты стратегии организации рассылок на базе CRM-системы доступны E-mail маркетологу?
На самом деле, у компании в распоряжении всего три инструмента отправки писем, а также. — sms, сообщений в мессенджеры:
- подключение сторонней системы такой как Sendpulse или Unisender;
- выполнение рассылок встроенными инструментами CRM;
- и не такой распространенный инструмент как лидогенерация с отправкой сообщений.
Рассмотрим плюсы и минусы каждого из этих вариантов:
1. Подключение сторонней системы
Суть технологии состоит в том, что клиентская база, а иногда и шаблон писем передаются во внешний сервис, который и производит рассылки.
Главным плюсом варианта выступает максимальная пропускная способность рассыльщика сообщений, возможность выполнять рассылки по базе в десятки тысяч телефонов и адресов. В том числе, это достигается на базе рекомендаций по настройке параметров DKIM, SPF, DMARC, позволяющих минимизировать вероятность попадания писем с доменов в спам и черные списки (DNSBL) почтовых сервера.
Обратной стороной помимо платности данных инструментов выступает недостаточная гибкость в сегментации: сегментами выступают накапливаемые адресные книги и если ваш клиент переходит из одного сегмента в другой, например, достигает пенсионного возраста и не подпадает под рассылку с контентом для лиц средних лет, то перенести его из одной книги в другую становится не так-то просто.
Обойти это ограничение можно путем написания своих интеграций с Sendpulse , те, кто не хочет идти по этому пути просто ограничивают рамки систем рассылок отправкой сообщений «нейтрального характера», например, поздравлений от имени компании с Новым годом.
2. Встроенные инструменты CRM-маркетинга (на примере Битрикс 24)
В ситеме Битрикс 24 присутствует собственный блок CRM — маркетинга, позволяющий выполнять отправку. Благодаря сложным фильтрам он позволяет гораздо более гибче сегментировать клиентскую базу. Более того, отправка писем через инструмент не тарифицируется вендором отдельно, а в коробочной версии, она совсем бесплатна. Казалось бы, почему этот вариант не стал убийцей специализированных систем отправки, рассмотренных в предыдущем пункте.
Дело в том, что массово отправляя письма из CRM-системы вы можете столкнуться как с ошибками отправки в самом Битрикс 24, так и блокировкой ваших писем почтовым сервисом, если ваша почта используют домены Яндекс или Google, например.
Кроме того, модуль дает лишь общую статистику об отправке и прочтении писем, а хотелось бы иметь большее — продолжить с клиентом диалог, если он прочитал письмо и перешел с него по ссылке. В этой связи становится востребованным следующий инструмент — лидогенерация с отправкой сообщений.
3. Решение по лидогенерации
Как следует из описания суть решений в том, что в системе автоматически возникает лид по набору условий, например, клиентам, по которым не было сделок в последние полгода по определенному направлению, с лидам уходит письмо, прочтение которого или переход по ссылке в котором отдельно фиксируется и дает сигнал менеджеру, например, усилить воздействие на клиента, совершив ему звонок или отправив сообщение в мессенджер.
Вся коммуникация, включая исходное письмо, фиксируется в карточке CRM, что дает общую картину по воздействию на клиента рассылками и его ответной реакции.
Гибко создать такие лиды рекомендуется в рамках бизнес-процессов на живой ленте: PHP-код сформирует выборку клиентов, далее итератор переберет эту выбору и создаст на каждого клиента повторный лид.
Логично, что этот инструмент является зеркальной противоположностью «ковровых» рассылок в первом варианте и применять их следует в основном в B2B продажах, где каждое потенциальное письмо может конвертироваться в продажу с высокой маржинальностью, поэтому и требует учета в виде лидов.
Выводы
Таким образом, мы рассмотрели три направления стратегии организации рассылок на базе CRM-системы. Скорее эти варианты не взаимоисключают, а взаимодополняют друг друга, поэтому, E-mail маркетолог должен в идеале собрать комбинацию этих инструментов в рамках своей своей стратегии работы.